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教育產品策劃之“一封喉劍”
作者：葛志剛 時間：2009-1-21 字體：[大] [中] [小]
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每當在報紙上看到“讀書郎點讀機”廣告、看到“好記星”的新聞報道，總記起畢業(yè)之初，那個曾經投身教育產品營銷運作的熱血時代；回頭看還是波瀾不驚的輔助教育學習產品市場，有很多話如骨鯁在喉，總想一吐為快。
教育產品應分為輔助教學與輔助學習產品兩類，消費者分別為教師與學生。本文僅就最常見的---輔助學習工具產品營銷策劃來說，談談我的看法。
教育產品—落后研發(fā)體制，產品力偏弱
曾經，我困惑于輔助教育學習產品的用戶價值：我們賣的這些東西，它究竟能帶給學習者什么樣的用戶價值？
就我所見來說，輔助教育學習產品市場是一個存在著生產資源較大浪費的市場，供求渠道不暢、供求體系落后、供與求方脫節(jié)，更由于中國的教育事業(yè)弊端甚多，導致了大量的教育學習產品被浪費，不少產品甚至自誕生起就被打入冷宮。許多產品往往與教學實際脫節(jié)甚多，開發(fā)投入大而空耗財力。
由于源頭的產品力偏弱，產品實際功效往往打個問號，而在產品策劃上也非常保守落后，又多以專業(yè)學術術語直愣愣塞入廣告里，在敘述了半天“蒙臺梭利教育”或者“右腦開發(fā)”等理論后，對實際學習者能獲的具體利益，卻言之寥寥�？蓱z的家長在研究了半天宣傳資料后，往往如云里霧里、不知所云。
家長們翻來覆去想弄明白的不過是一句話，就是用了產品后我的孩子能有什么樣的改變。就這么簡單的要求，除了“好記星”和《命題猜想》這些殺出來的業(yè)外黑馬能夠償其所愿，其他走老套路的教育廠商，沒人能做到。
源頭產品力弱，中間的營銷力也弱，基層的銷售只能靠拉人際、賄賂教育系統(tǒng)腐敗官員，這成了輔助教育學習產品市場的瓶頸點和突破點。
教育產品營銷破局點---找好產品支點撬動大市場
談到輔助學習產品營銷，不能不談到“好記星”：原型機產品力并不特別出色的產品，原型機同樣是廣泛而模糊的功能，卻造就了傳奇式的“瘋狂銷售”營銷奇跡。我也拜讀過它的發(fā)家史，那時，我正在一家教育產品經銷商那里做企劃，站在“好記星”當初從濟南試水的那個新華書店前，若有所思。
當“好記星”采用保健品式高舉高打的營銷手段，把英語輔助工具這個蛋糕做大了，隨后有無數其他教育產品開始運用保健品思路運作，如“命題猜想”就是當中的佼佼者。姑且不論其帶來的過渡承諾、概念炒作的保健品“原罪”效應，單從營銷上來說好記星是個奇跡,在市場定位和營銷傳播上都堪為典范。
仔細分析好記星的產品，其實它沒有絕對技術優(yōu)勢，一百多元的產品，賣到一千多，又是產業(yè)鏈條不完善的“虛擬運營”模式，按現在流行的話叫“輕公司”，產品幾乎沒有什么技術壁壘與門檻，強只強在營銷鏈條環(huán)節(jié)上，所以后來也被跟風者大量跟進，逼迫其迅速降價。值得一提的是，好記星的原型產品雖然實現了集電子辭典及復讀等于一身，但產品力遠未達到廣告中描述的那么強。
好記星成功的開始，首先源于找好了一個產品支點：英語成績最拖孩子后腿，而父母希望這不影響孩子未來，數碼學習機的產品突出特征，集電子詞典、復讀機、錄放機的功能于一身，是英語學習工具替代性產品，這是塊沒有人做市場培育的大市場，一旦開發(fā)潛力極大，這就是其產品能立足市場的穩(wěn)固支點。
好記星從父母養(yǎng)育兒女的角度去理解消費者需求，及進行廣告溝通，在情感訴求和利益訴求上，都用足了保健品行業(yè)歷練出來的軟硬功夫。
好記星首先對產品做了“減法”，減掉了大量的產品功能說明與技術訴求，把產品功效都歸于一個點，就是“迅速提高孩子英語成績”。好記星的更高明之處，在于圍繞這個點，又做了大量的品牌化和權威化的“加法”，即不同于傳統(tǒng)呆板的教育產品廣告，組織了邏輯說明及產品理論包裝、權威證明、使用者現身說法，通過大媒體廣告?zhèn)鞑�，使得其深入人心，極致的情感訴求抓住了父母的心坎，可信度又非常之高，不由得父母不下血本為孩子學英語而花錢買它。這一加一減，再加上“上軟下硬”式的廣告訴求----極致的情感訴求、承諾明確的功效，凸顯了出身背背佳的杜國楹營銷團隊高超的操盤能力。
可惜的是，消費者角度轉換，與尋找需求支點，這對于一個保健品營銷團隊來說很自然的事情，對于教育產品運作商太難了。
轉換角度，用消費者的語言描述需求點
有一天，與一個客戶交流，我問他，你的教育產品定位是什么？
他說，“中國最好的右腦學習訓練方法”。
我嘆了一口氣說，我剛入社會時做了三年教育產品，也與教育系統(tǒng)和客戶深入而廣泛的打過交道，可是，如果連我都不明白“右腦學習”究竟是個什么東西，能給孩子哪些益處，你又如何指望家長能明白它的好處呢？
翻書查字，把艱澀、難懂的教育理論原封不動的搬過來，搞出一個想當然的學究化的產品，再加上某個教育權威的題字，某個電教館的發(fā)函推薦，很多教育產品經銷商以為這樣就能讓消費者接受。這些商家至今沒有倒閉的原因，是因為這個行業(yè)缺乏高水平競爭，如此營銷，是肯定遲早要完蛋的。
做輔助教育學習產品，首先要轉換角度，從消費者利益的角度去認識產品，用消費者的語言去溝通。顯然，這類產品的購買者，大多并非直接消費者—大多是家長為孩子購買，購買決策時會綜合考慮孩子的意見和對于產品的印象。局限于消費者知識框架，它不能理解你專業(yè)的學術描述，或者理論是來自于哪所高等學府，他們只需要你直接告訴他，它提高孩子什么學科什么水平、怎么分布提高的、有沒有其他家長買它、孩子用他后都有哪些具體的改善等信息。
新營銷4C法則之第一個C，就是先忘記你的產品，看看消費者的需求。
所以，你要做的第一件事，就是把你死盯著產品包裝說明的眼睛，從那該死的充滿技術和功能說明的產品上挪開，轉過身去，看看要買你產品的消費者--這些家長們，他們需要什么？需要什么樣的產品描述來滿足他們的需求？一旦你弄清楚了上述問題，你就走出了教育產品營銷策劃的第一步。
經過分析后，你也就明白了，你的消費者究竟是誰，他們買它究竟為了解決學習中那個問題，而你的產品是否能滿足它最需要的那幾個需求點。再轉過身來看我們的產品功效，有哪些是消費者真正需要的，哪些則不是？而深入的再分析需求點，又可以區(qū)分這個消費者的需求，是顯性需求，還是隱性需求呢？
顯性需求，即消費者自我能意識到，并且會主動購買的產品需求，這無疑對說服消費者購買極有便利--至少有很多人明確意識到需要這一類產品。對于這類需求點的描述，則可用有力的功效承諾如“X天解決什么問題”來做。
如果很不幸，你的產品屬于隱性需求類產品，就是大多消費者并沒有意識到自身需要購買的重要性，那么，你就要通過營銷傳播中的訴求，啟發(fā)、提醒、啟蒙，刺激消費者的產品需求，使其意識到明確的產品購買欲望。
那么，在產品具備的功效、也是用戶的重要需求點兩者之交集中，提煉出產品主、次功能訴求點，就是產品的核心用戶價值和利益所在。
精確定位、強化需求—“BLP模式”說服他（她）購買
這樣，我們做了第一個產品功能的“減法”，只保留了消費者需要的核心功能，然后轉換一個角度，去描述消費者能夠得到的利益，這個時候，我們就得到了這個產品的核心價值，或者說能在市場上立住腳的一個“支點”。
然后，我們就把這個消費者最需要、也是你產品最強項的那個功能，與消費者的利益聯系起來。不要告訴消費者，“XX右腦開發(fā)理論的具體概念”是什么，要告訴消費者的是“XX右腦開發(fā)理論是如何3階段30天讓孩子快速提升智力和成績的”，這樣，這個支點我們就把它挖掘了出來，它也是大部分消費者為什么要掏錢買你產品的主要理由，是產品能在市場上生存的根本道理。
然后，圍繞這個支點，我們對消費者需要其他利益點逐一做盤點，做“系列側翼產品功效”的訴求，通過其他利益點凸顯產品的性價比。這樣，你的產品，因為能完善的滿足消費者需求，在和競品對比中才會脫穎而出。
比如“應用XXX右腦開發(fā)理論的XX產品，不僅成功的使小孩子的智力成績有顯著提升，還能提升小孩子的創(chuàng)造力、專注性，從小培養(yǎng)孩子的創(chuàng)新能力和做功課的效率�！�，就是典型的“主訴求”和“側翼訴求”的良好組合。
完成這個組合后，產品具備了能被消費者初步接受的概念和形式，但要達成購買，顯然信任度還不夠，如何凸顯你的產品的差異化？
那么，其次，就應該對教育產品的“產品機理”做深入而細致的包裝。
之一，首先應該對“產品機理”的來源，應用方法做包裝。顯然，讓家長只知道其能有效，還不足夠說服家長購買，還需要告訴家長其有效的依據是什么，比如好記星的“翻越學英語路上三座大山”、“五維學習法”因素包裝。
之二，通過權威名人及學府背景策劃，使得產品的整體形象提升。大多數中國的家長們，缺乏為孩子選擇合適教育產品的經驗，只好盲目跟風，盲從“權威”、“學府”、“教授團隊”等概念，為取得消費者信任，應盡量使產品擁有學府或教育學權威、名人背景，或者有名人證言更好。
之三，學習是一個循序漸進的過程，設計一個應用中的學習階段效果，增強真實感，比如“三十天三階段增強發(fā)散思維，提高作文寫作能力”等。
然后，我們需要把這個產品有力的傳播出去。我將這個常用的傳播組合策略稱之為“BLP三元傳播模式”， 即以“品牌+情感+功效”為核心的三元傳播模式，在競爭激烈的市場上，以情感訴求取得消費者共鳴、以品牌背景取得消費者信賴、以明確的功效刺激消費者立即購買，“BLP三元傳播”將是通往消費者心靈的一條綠色通道，使產品在消費者面前具有極強的競爭力。
（1）品牌化包裝
“品牌”是針對特定群體的利益承諾和使用體驗的綜合，有合理準確的定位與訴求，是能體現產品差異化的一個重要方面。前面所講的名人證言，就是品牌的一種背書佐證，而品牌還包括其他更為豐富的元素，比如品牌價值、品牌技術背景、品牌規(guī)范與產品體系等。在假產品、偽劣產品橫行的情況下，最好的產品證明自我方式，就是為自己做“品牌化”包裝。
（2）極致的情感訴求
好記星極致的情感訴求，是其打動父母的敲門磚—即激發(fā)“購買需求”，進而站在父母的角度，去幫父母論證購買的必要性，樹立了一個良好的典范。教育產品的情感訴求，一般應從“望子成龍”、“父母的責任”等角度入手，用父母的口吻來解說產品，不是讓父母看到產品感動，而是讓父母感覺不買這個產品，對孩子甚至會有一種負疚心理：“不買太對不起孩子了！”。
（3）清晰的功效承諾
教育學習產品消費者最后購買它的關鍵，不在于你是什么，而更在于你能做到什么，把這個概念傳達給消費者，留給它深刻的功效印象。
多少天能做什么，多長時間能改變什么，改變的效果達到什么程度，是平均提高二十分，還是三十分，一定要明確、清晰說出來，毫不含糊。清晰的功效承諾，能讓你的消費者從看到你產品廣告的第一刻起，就知道，哦，這個產品正是我所要的那種解決我問題的產品，準確的把你的消費者區(qū)分開來。
在通過精確定位，鎖定了最需要此類產品的人群，而通過BLP模式強化需求，推進消費者了解、信任，最終下決心購買，并完成購買行為。
這時，我們才能說，你的這個教育輔助產品的營銷策劃，已經做到了“一劍封喉”，如有合適的渠道和推廣策略，將有很大幾率能夠成功。
葛志剛，遠翔神思實效管理咨詢機構IMC營銷咨詢師、培訓講師、企業(yè)信息化顧問，多家公司的簽約市場顧問。5年市場及管理工作一線經驗，2年咨詢行業(yè)經驗。 先后從事IT、教育、保健品、金融等行業(yè)，長于市場分析，營銷策劃、品牌策劃、廣告公關策劃與執(zhí)行，有豐富的市場培訓經驗，從事過教育、IT、保健品、珠寶、網絡運營、消費品等多個行業(yè)，為山東移動、山東電信、奧索集團、新華保險、奇麗日化、新儒集團、深圳國資源控股等提供過營銷策劃及咨詢服務。QQ：11581305，mail: zgyxss@163.com 移動電話：13793187479 網址：http://www.zgyxss.cn